Mire áll rá a Google és a Meta
Volt ennek a munkának egy olyan változata, amiben te választottad ki a kulcsszót, a licitet, a megjelenési helyet és a célközönséget. Beírtad őket. Ha a kampány olyan helyen költött, ahol nem akartad, meg tudtad keresni a beállítást, ami odatette.
Ez a változat elmúlt, és nem fokozatosan múlt el.
Amit már nem te választasz
A licitet. Te megadsz egy célt, és egy modell állítja be az összes egyedi licitet, minden aukcióban, naponta több ezerszer. A liciteket nem látod, és egyet sem tudsz felülbírálni.
A keresést. Széles egyezésnél már nem te döntöd el, milyen keresésekre jelensz meg. Adsz egy kiindulópontot, és a rendszer dönti el, mi van elég közel hozzá.
A helyet és a kreatívot. A Performance Max összerakja a hirdetést, és eldönti, hol fut: keresésben, YouTube-on, Display-en, Gmailben, Térképen, Discoverben. A Meta ugyanilyen formában csinálja. Te az alkatrészeket adod.
A célközönséget. Amit feltöltesz, az célközönség-jelzés — a platformok szándékosan használják ezt a szót. Tipp arra, hol kezdjen keresni, nem utasítás arról, kihez jusson el.
Mindegyiket kényelmi funkcióként adták el, és mindegyik valódi: a modellek jobbak a gépies részben, mint egy ember egy táblázattal. Együtt viszont elvitték a kormányt. Már nem te vezetsz. Azt írod le, hova szeretnél megérkezni — valaminek, ami vezet.
Akkor mit irányítasz valójában?
Azt, hogy mire optimalizál a modell, mit lát belőle, és mit nem szabad megtennie. Ennyi az egész készlet.
És ez a három nem olyan beállítás, amit egyszer megcsináltál és most fel tudnál sorolni. Összegyűltek: egy három éve átírt mérésből, egy konverzióból, amit valaki egy rég lezárt kampányhoz vett fel, egy sales-folyamatból, ami visszatölt valamit anélkül, hogy bárki döntött volna róla. Ezek utasítások, és a nagy részüket senki nem szándékosan írta.
Amit sikernek neveztél neki
Ez a cél. Amit a modell csinál, azt mind ennek a szolgálatában csinálja, és könyörtelen lesz benne.
Ha a konverziód egy űrlapküldésre sül el, a modell űrlapküldéseket fog venni. Ha ezek fele diák, aki dolgozatot ír, és a modell ezt nem tudja, akkor hatékonyan hoz neked még több diákot — addig, amíg hagyod.
És túlér a hirdetési fiókokon. Amikor az értékesítőd megérzésből minősítettre állít egy leadet, és ez a megérzés offline konverzióként visszamegy, a Google ténynek veszi, és elindul még több ilyen embert keresni. Egy megérzésből a CRM-ben vásárlási utasítás lesz, a te büdzséddel mögötte.
Amit láthat belőle
Consent, mérés, mi sül el és mi nem. Minden modell részleges képből dolgozik arról, ami valójában történt — és hogy mekkora és milyen alakú a hiányzó rész, az cégenként más.
Ez nem adatminőségi lábjegyzet. Ez dönti el, mit hisz a modell működőnek. Egy csatorna, ami jól konvertál, de rosszul van mérve, rossz csatornának látszik — és a modell kevesebbet fog ott költeni. Helyesen, ahhoz képest, amit mutattak neki.
Amit megtiltottál neki
Kizárások, negatív kulcsszavak, brand safety beállítások, hely-kizárások. Ezek az utolsó kemény korlátok közé tartoznak — ezeket a modell tényleg nem lépheti át.
Pont ezért veszélyesek, amikor régiek. Egy kizáró lista, amit még a márkaváltás előtt írtak, ma is azokat a kifejezéseket tiltja, amiket akkor. És a felületen semmi nem fogja megmondani, hogy ennek a listának véleménye van a mai üzletedről.
Már oda teleportáltad magad a tetejére
Sokan kérdezik, mikor kellene AI-t kezdeniük használni a marketingjükben. A válasz az, hogy aznap kezdték, amikor valaki megnyitotta az első Google Ads- vagy Meta-fiókjukat.
Egy AI-modell már most dönt a licitjeidről, a kereséseidről, a megjelenési helyeidről és a kreatív kombinációidról. A létező legautomatizáltabb szinten futsz. Csak épp nem a tiéd az AI-modell, nem a tieid a szabályok, és egyikük sem mondja meg, mi alapján döntött. Sem a Google, sem a Meta, sem a TikTok.
Ez az őszinte helyzet, és nem érv az automatizálás ellen. Arról szól, mi maradt neked: hogy tudatos légy abban a háromban, ami fent van — ahelyett, hogy hagyod őket összegyűlni.
Ki dönt, mi alapján, és kinek kell megmagyaráznia
Ma ezen fordul meg az egész szakma, és akkor is érvényes, ha a döntést egy ember hozta egy megbeszélésen, és akkor is, ha egy modell egy aukcióban.
Amikor az ügyfél megkérdezi, miért mozdult el a büdzsé, vagy a tulajdonos azt kérdezi, megérte-e a negyedév, arra nem lehet az a válasz, hogy a rendszer döntött. A felelősség nem mozdult el akkor, amikor a döntés elmozdult.
Mit lehet ezzel kezdeni
Elolvasni, mit mondasz nekik éppen. Ez az audit: olvasási jogot kapunk a fiókjaidhoz és az analitikádhoz, és megírjuk, mi van bennük valójában — minden megállapítás mellett azzal, hogy honnan tudjuk.
Amit találni szoktunk, az többnyire nem valakinek a hibája. Egy utasítás, ami jó volt, amikor leírták, és csendben megszűnt jónak lenni egy olyan napon, amikor senki nem nézte.